Desmontando Sevilla 2014

miércoles 19 marzo, 2014

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«…En marketing se define a este hecho ‘perder cuota de mercado’, a sabiendas tras reducir costes y calidad y manteniendo o subiendo los precios, como propio de empresario y de empresas en decrepitud, que ven como inevitable el fin del negocio y se aproximan al cierre. Vulgo ‘coge el dinero y corre’. Lo siguiente suele ser vender el mostrador. De libro…»

Javier García-Baquero.-

Presentados los carteles de Sevilla, echemos las cuentas de la vieja. Se presentan los carteles de Sevilla, dice la empresa que el abono reduce su precio en un 15% de media. Sotto voce se deja caer que el precio de las entradas sueltas no varía…

Enredemos con los números

Los toreros del autodenominado ‘5-G’ (Morante, Juli, Perera, Talavante y Manzanares) ocuparon en el pasado abono sevillano 20 puestos. Sabemos que hay quien negoció sus honorarios en 120.000 €, incluso algo más. Pero por ‘rebajas’, acuerdos, ‘3×2’, ‘2×1’ y otras milongas vamos a considerar la media de Sevilla en 100.000 € para estos puestos. Si este año esos puestos los ocupan toreros con menos aspiraciones económicas, y el único que entra como figura es Ponce en dos tardes, quedan 18 puestos con rebaja. Lo que nos daría 1.800.000 € como la cantidad que invirtió la empresa el año pasado en contratar a estos cinco toreros.

Supongamos que la empresa vaya a pagar a Escribano, Galván, Esaú, Ureña Silveti… por encima de los mínimos; cuentan que el año pasado Escribano, triunfador con dos orejas tras matar la de Miura, entrando por Juli y sin apenas devoluciones, no cobró mucho más allá. Establezcamos una media de 24.000 € por matador ‘humilde’ y tarde. Unos 432.000 € sería el coste de esos 18 matadores. Luego el ahorro del abono para la empresa sería de 1.368.000 €, que por corrida suponen 85.500 € menos de coste. O lo que es lo mismo: el 13,1% del presupuesto, un porcentaje similar a lo que se reduce el precio de los abonos.

Si entendemos que el resto de costes permanecen invariados (arrendamiento, novilleros, resto de matadores, costes fijos, empleados, seguridad social….), esos 1.368.000 € es el montante que supondrá de ahorro total en honorarios de las 16 corridas de toros y por tanto del abono. Si fuera la misma gente a la Maestranza que la temporada pasada, el negocio sería redondo.

Aquí Pagés hace una clara apuesta por el cliente fiel y ‘apuñala’ al 70% de los espectadores que pasan por taquilla a comprar entradas sueltas, a los que no rebaja nada. Torpeza mayúscula: el abonado fiel, el que va a ir siempre, no mira los carteles. El que compra entradas sueltas los mira, y mucho, y la motivación de compra que pueda generar, pongamos que Silveti, no parece que sea comparable a la que puede crear, digamos que Morante.

Hagamos otras operaciones

Una corrida de toros en Sevilla, con 10.000 localidades a una media de 65€ por localidad, genera en torno a 650.000 € en taquilla. Si el canon supone un 23%, 149.500 €. El IVA un 21%, 136.500 €. La ganadería, una media de 60.000 €. Y los gastos generales, 80.000 € por tarde. La suma nos da un montante de 426.000 €. Por lo que Pagés, a plaza llena, maneja 224.000€ de margen para pagar toreros y obtener beneficios. Con estos números, Pagés montaba las ferias hasta el año pasado. En las corridas de relumbrón empataba, incluso perdía (94.000 € ‘presumía’ Valencia el Domingo de Resurrección de 2013). De ahí su cabreo eterno con las figuras (que se ‘lo llevan’ todo). Con el sobrante de las baratas (cuando el abono era más del 50% de la Maestranza), vivía y vivía bien.

En los tres cuartos de entrada, Pagés, manteniendo los gastos fijos, ingresa 487.500 € y maneja para toreros y su margen comercial en torno a los 150.000 €. Se estrecha la banda.

Si ponemos la media plaza, Pagés sólo manejaría 60.000€ para pagar a toreros y obtener beneficios.

Conclusión

Por tanto, Pagés ha confeccionado sus carteles y sus presupuestos atendiendo a la siguientes premisas:

Tras la sangría de abonos de los tres últimos años entienden que deben cuidar al abonado y penalizar al consumidor de entradas sueltas.
La inercia les hace plantearse que van a acudir a la plaza más de los tres cuartos en la mayoría de las tardes.
El ahorro en honorarios de toreros va a absorber sobradamente el descenso previsto en la venta de entradas. Tiene hasta 1.500 personas menos de margen por día. La venta de 24.000 entradas menos en toda la temporada aún les compensaría.
Si al público le diera por llenar la plaza, el resultado sería de ‘pelotazo’. Si la fuerza de la Feria metiese dos tercios de media (6.600 personas), en los 16 espectáculos, el resultado económico sería muy positivo.
Si la Feria se diese muy mal, con costes reducidos y precios altos, minimizarían pérdidas.

Supongamos que el famosísimo restaurante Arzak no puede seguir ofreciendo, pongamos que por una parada biológica, exquisiteces del Cantábrico y opta por otros plato de calidad pero inferiores en gustos del comensal, pero sigue cobrando 165 € por el menú degustación, o 63 € por un plato de rape. A los dos días se queda sin gente. Si Arzak se viera en esas, o cierra o ajusta los precios no en los porcentajes hablados. Habría que hablar de 40-50% de reducción. Y eso que valoramos que comer en casa del donostiarra, como disfrutar de la Maestranza, hay que saber apreciarlo… y pagarlo, claro.

En marketing se define a este hecho perder cuota de mercado, a sabiendas tras reducir costes y calidad y manteniendo o subiendo los precios, como propio de empresario y de empresas en decrepitud, que ven como inevitable el fin del negocio y se aproximan al cierre. Su intención es ganar más dinero perdiendo fondo de comercio (abonados y repercusión) y clientes. Vulgo ‘coge el dinero y corre’. Lo siguiente suele ser vender el mostrador. De libro.

*Javier García-Baquero es periodista taurino. / Publicado en Ambitotoros.

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